Ligar a própria marca ao nome de outra empresa nas buscas patrocinadas do Google (Google Ads), gerando destaque aos seus produtos em detrimento da concorrente, configura uso indevido da marca alheia e gera o dever de indenizar.
Com esse entendimento, a 1ª Turma Recursal Cível do Tribunal de Justiça de São Paulo condenou uma empresa de móveis a indenizar uma concorrente em R$ 5 mil, a título de danos morais. O acórdão manteve integralmente a sentença da Vara do Juizado Especial Cível e Criminal da Comarca de Limeira (SP).
A empresa autora da ação narrou nos autos que é fabricante de mobiliário voltado para salões de beleza e clínicas de estética há 30 anos e que, nesse período, sua marca foi devidamente registrada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Ocorre que a ré, atuante no mesmo ramo, passou a utilizar, indevidamente, o nome da autora em links patrocinados do Google Ads.
A ferramenta de links patrocinados do Google permite que, ao buscar determinados termos na plataforma, certos links apareçam preferencialmente no topo da página. No caso em questão, a empresa ré utilizou o recurso para impulsionar seu próprio domínio quando usuários pesquisassem pelo nome da autora, aparecendo em destaque nas
Diante disso, a fabricante de móveis ajuizou a ação alegando concorrência desleal e violação marcária, conforme a Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996). A autora pediu tutela de urgência para que a concorrente interrompesse a utilização indevida da marca alheia e, no mérito, requereu indenização por danos morais de R$ 20 mil.
Em sua defesa, a ré afirmou que a situação ocorreu por um erro do sistema do Google Ads, que teria importado o nome da autora equivocadamente. O juízo da primeira instância, porém, rejeitou essa alegação e concedeu a tutela de urgência, além de condenar a empresa a indenizar a concorrente em R$ 5 mil.
A ré, então, recorreu ao TJ-SP. No recurso, sustentou que o uso de marca de terceiros como palavra-chave, por si só, não representa conduta ilícita.
Marca facilita reconhecimento
A relatora do recurso, juíza Denise Indig Pinheiro, votou por manter integralmente a sentença inicial. Ela reafirmou que utilizar links patrocinados para impulsionar os próprios serviços em detrimento de marca alheia caracteriza uso indevido, pois a marca é fator diferencial de uma empresa no mercado consumidor, capaz de facilitar a identificação e a aquisição de produtos.
“Tem a autora assegurado o direito de zelar pela sua integridade material ou reputação (art. 130, III, da Lei nº 9279/96 – LPI). Isso posto, é devida indenização por danos morais, ainda que não tenha sido comprovado o prejuízo, quando a marca é indevidamente utilizada por empresa do mesmo ramo de atividade da detentora do registro da marca”, disse a relatora, que teve seu voto seguido por unanimdade.
Processo 4002577-82.2026.8.26.0320